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プロダクトライフサイクルとは?

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プロダクトライフサイクルとは、製品が市場に投入されてから、寿命を終え衰退するまでのサイクルを4つの段階(導入期、成長期、成熟期、衰退期)で説明するモデルである。

プロダクトライフサイクルは、1950年にジョエル・ディーンが提唱したマーケティング理論で、体系づけたものである。ライフサイクルを導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つに分類し、それぞれの段階における戦略の示唆を与える。

  • 導入期
    製品を市場に投入する段階であり、需要も小さく売上も小さい。
    製品開発費がかかるだけでなく、製品認知を高め、市場拡大させることが最優先課題なので、広告宣伝費もかかるため、利益はほとんど出ません。
  • 成長期
    売上と利益が急拡大する段階で、競合他社も急増する。
    消費者ニーズも多様化するため、製品改良や差別化戦略を重視し、自社製品のブランド力を高め、市場に浸透させることが重要な戦略となる。
  • 成熟期
    市場の成長が鈍化し、売上、利益とも頭打ちになる段階である。
    上位企業にとってはコスト優位性を活かしシェアを維持することが重要な課題で、下位企業にとっては生き残りをかけたニッチ戦略が重要課題となる。。
  • 衰退期
    商品がコモディティ化する上、成長率も小さい(またはマイナス)。
    値引き競争が頻繁に行われ、売上も利益も減少する時期である。投資を抑えて効率性を高めながら、既存顧客を維持することが重要な課題になる。撤退時期を判断することも重要となる。

 

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