認知度マーケティングとは?施策前に検証方法を設計することが重要。 | ドイツ戦略コンサルティング

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認知度マーケティングとは?施策前に検証方法を設計することが重要。

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「認知向上マーケティング」とは、企業や商品の認知度を高めるための取り組みである。代表的な手法として、テレビ広告、野外広告、スポーツスポンサーシップ、スタジアム命名権、雑誌・新聞広告、インターネット広告などが挙げられる。

アメリカのローランド・ホールが提唱した消費行動プロセスであるAIDMA(Attention(認知)→ Interest(関心)→ Desire(欲求)→ Memory(記憶)→ Action(行動)の頭文字)でいうと、認知は実購買から最も実購買から最も遠く離れた位置にある。そのため、認知向上マーケティングから顧客が実購買に至るアクションまでに、大きな時間差が生じる可能性は高い。ゆえに認知度の向上やブランド・マーケティングを評価するにあたり、財務系指標はあまり役に立たない。
例えば、デュポンは2005年のNASCARのデイトナ500大会でジェフゴードン選手が優勝したことにより、8500万ドル相当の露出効果をもたらしたと言われている。しかし、この「8500万ドル相当の露出効果」という指標の問題は、購入意向と結びつかないために効果測定が難しい点にある。当時のデュポンのCMOのデビッド・ヒルズ「デュポンは、基本的にB2B企業であり、普通に考えれば消費者向けの広告に8500万ドルの費用をかけることはない。」とコメントした。

上記のように、露出量や金額換算ではマーケティングの効果・成否は測れない。鍵とすべき基準は「顧客が商品やサービスの検討時に、あなたが宣伝した商品を想起できるかどうか」である。マーケティング購買行動モデルであるサイクル「①認知→②商品の比較検討・評価→③トライアル→④ロイアルティ」における商品検討時(②)において、いかにブランド認知(=商品やサービスの想起)されるかである。ゆえに、「特定の製品についてどのブランドを想起するか?xxのブランドを知っているか?」などの質問が可能なブランド認知度調査は、認知向上マーケティングの効果測定に効果的な方法である。また認知向上マーケティングは、最初の計画段階でその効果測定までをセットで考えることは極めて重要となる。セットで考えた場合、例えばスポーツスタジアムに掲示する広告にURLやメールアドレスを最初から記載する設計にすることで、マーケティング効果の定量化に役立てることが可能となるからである。

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