マーケティング投資は売上の6%が標準。優良企業はブランディング/カスタマーエクイティを重視。 | ドイツ戦略コンサルティング

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マーケティング投資は売上の6%が標準。優良企業はブランディング/カスタマーエクイティを重視。

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マーケティングに強いと名高いケロッグ経営大学院のマーク・ジェフリー教授は、優れた企業のマーケティング投資規模と予算配分について調査した。調査の分析結果、上位企業と下位企業のマーケティング予算配分は以下のようになるとわかった。

  • B2B/B2Cによらず、平均で売上の6%の規模でマーケティング投資している
  • マーケティング・キャンペーン・マネージメント(MCM)に優れた企業(上位企業)は、競合と比較して優れた業績を有している
  • 上位企業が優先させていることは、ブランディングとカスタマーエクイティである。
  • B2Cの上位企業は平均より2.5%多い投資額を、B2Bの上位企業では平均より14%も多い投資額をマーケティング予算に費やす。
  • B2Cの上位企業は需要喚起型マーケティングにあまり予算をかけず、ブランディングとITインフラにより予算を費やしている。
  • B2Bの上位企業も同じであるが、その分の予算の振り分け方はブランディング、カスタマー・エクイティ、ITインフラとなっている。
  • B2Bの上位企業は需要喚起型マーケティングの予算を減らした分を、まずはカスタマーエクイティに振り分け、次にブランディングに振り分けている。
  • B2Bビジネスにとって、市場形成(製品・サービスの専門家との関係構築・維持することで良い印象を持ってもらうこと)は重要であると大半の人が考えるが、実は、B2B上位企業は市場形成への投資割合は小さい。

 

 

本調査はアメリカのフォーチューン所属企業のマーケティング関連上層部に対して実施したものであり、統計的に有意な252社の有効回答数を得たスタディである。調査にあたり、まずマーケティング・キャンペーン・マネージメント(MCM)の組織能力を以下5つの要素に分解し、それを基準にMCMに優れた企業(上位企業)と、そうでない企業(下位企業)に分類した。

  1. 選択
    事業戦略に沿う形でマーケティング・キャンペーンを計画し、かつ文書化しているか。
  2. ポートフォリオ細分化
    複数のキャンペーンを組み合わせることも考慮に入れ、全体的なポートフォリオ観点で最も効果的な組み合わせを選定したか。
  3. モニタリング
    キャンペーンの進捗/効果測定を組織的に管理しているか。
  4. 適応学習
    過去のキャンペーンで得たスタディを、将来に活かす組織能力を持っているか。
  5. ITインフラ
    意思決定に使用するためのデータベース、解析ツールなどのITが整っているか

 

上位企業と下位企業のマーケティング予算配分(B2C)

マーケティング
予算の要素
B2C
上位企業
B2C
下位企業
1. ブランディング15%10%
2. カスタマー・エクイティ12%13%
3. 需要喚起44%50%
4. 市場形成12%12%
5. ITインフラ/組織18%16%
合計100%
平均値より
2.5%投資多
100%
平均値より
2.5%投資少

上位企業と下位企業のマーケティング予算配分(B2B)

マーケティング
予算の要素
B2B
上位企業
B2B
下位企業
1. ブランディング11%7%
2. カスタマー・エクイティ13%10%
3. 需要喚起46%54%
4. 市場形成8%13%
5. ITインフラ/組織12%10%
合計100%
平均値より
14%投資多
100%
平均値より
1.5%投資少

上表はマーク・ジェフリー教授が分析した、上位企業と下位企業におけるマーケティング予算の配分である。表中にある5つのマーケティング予算項目の説明は以下のとおり。

  1. ブランディング
    ブランド資産を産み出し、顧客に製品・サービスがすぐに想起されるためのマーケティング。
    (例)製品イメージ及体験にフォーカスした広告など
  2. カスタマー・エクイティ
    カスタマー・エクイティを生み出すためのリレーションシップ・マーケティング。
    (例)優良顧客への特別オファーの提供や、B2B企業の場合の特別イベントやパーティ、ポイントカードなど。
  3. 需要喚起
    短期間で売上を伸ばすためのマーケティング。
    (例)クーポン、セール、期間限定価格など。
  4. 市場形成
    製品・サービスに対して顧客が持つイメージを変えたり、第三者機関のレビューを利用して顧客が持つイメージに影響を与えたりするマーケティング
    (例)影響力の高いブログ記事を発信しているコミュニティへのスポンサーシップによるソーシャルメディアマーケティングや、B2B企業においては製品サービスの専門家との関係構築や維持
  5. ITインフラ/組織
    データウェアハウス、解析ツール、マーケティング・リソース・マネジメント(MRM)などのITインフラへの投資だ。

 

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